Τα τελευταία χρόνια η παρουσία των επιχειρήσεων πολυεπίπεδου marketing στην Ελληνική αγορά αυξάνεται συνεχώς. Ή μήπως η σωστή διάσταση του φαινομένου είναι «η παρουσία τους στην Ελληνική κοινωνία»;

Το δόκιμο της χρήσης και των δύο εκφράσεων είναι ακριβώς το κομβικό σημείο στη μεγάλη και πολυδιάστατη συζήτηση σχετικά με το θέμα του πολυεπίπεδου marketing, το οποίο έχει σαφώς επιχειρηματικά, οικονομικά, αλλά και κοινωνικά χαρακτηριστικά.

Η φιλοσοφία ανάπτυξης μιας επιχειρηματικής δραστηριότητας με τη μορφή του πολυεπίπεδου marketing στηρίζεται σε δύο βασικά σημεία:

Ο κάθε πελάτης προσπαθεί να προσελκύσει νέους ενδιαφερόμενους οι οποίοι γίνονται ουσιαστικά δικοί του πελάτες. Το βασικό κίνητρο είναι η προμήθεια επί των πωλήσεων των προϊόντων που προέρχονται από τους νέους πελάτες τους οποίους ο ίδιος προσέλκυσε. Οι νέοι πελάτες προχωρούν με τη σειρά τους σε αναζήτηση δικών τους πελατών, από τους οποίους παίρνουν προμήθειες και οι ίδιοι, αλλά και ο δικός τους ανάδοχος(έκφραση που χρησιμοποιείται για να προσδιορίσει το άτομο που προσέλκυσε ένα πελάτη-πωλητή),. Ουσιαστικά αναπτύσσεται μια πυραμιδική δομή στην οποία οι συμμετέχοντες σε κάθε επίπεδο κερδίζουν από τις αγορές αυτών που βρίσκονται στα χαμηλότερα επίπεδα.

Οι ομάδες των συμμετεχόντων σε αυτά τα δίκτυα αποκτούν, ή ωθούνται να αποκτήσουν, τη νοοτροπία και τις σχέσεις μιας κοινωνικής ομάδας περισσότερο, και λιγότερο εκείνη των εργαζομένων-πωλητών μιας επιχείρησης.

Βασικό συστατικό της φιλοσοφίας των δομών πολυεπίπεδου marketing, είναι η εμφύσηση στους εμπλεκόμενους πελάτες-πωλητές της αίσθησης ότι δημιουργούν τη δική τους επιχείρηση και ότι από αυτούς εξαρτάται η εξέλιξή της. Μια εξέλιξη που έχει όλες τις προοπτικές να είναι θετική, καθώς πλήθος άλλοι άνθρωποι σε όλο τον κόσμο έχουν καταφέρει να δημιουργήσουν τις αντίστοιχες δικές τους δομές και να απολαμβάνουν τους πλούσιους καρπούς αυτής της προσπάθειας

Η πρώτη επαφή

Η δημοφιλέστερη μέθοδος 1ης επαφής είναι εκείνη της προσωπικής επικοινωνίας. Ο κάθε πελάτης-επιχειρηματίας προσπαθεί συνήθως να προσελκύσει άτομα του οικογενειακού και φιλικού περιβάλλοντος. Για να τους πείσει χρησιμοποιεί τις πρακτικές και τα επιχειρήματα που του μεταφέρθηκαν από το δικό του ανάδοχο υλικό που του προμήθευσε η εταιρεία και γνώσεις-παραστάσεις που έχει αποκομίσει παρακολουθώντας εκπαιδευτικά σεμινάρια ή συνέδρια της εταιρείας.

Άλλες μέθοδοι επαφής είναι:

Κοινά χαρακτηριστικά όλων αυτών των «τυφλών» μεθόδων επαφής είναι οι εξωφρενικές υποσχέσεις για μεγάλα έσοδα με ελάχιστη δουλειά, και η απουσία αναφοράς τόσο του ονόματος της εταιρείας η οποία εμπλέκεται, όσο και των προς πώληση προϊόντων.

Η διαδικασία της προσέλκυσης νέων πελατών στηρίζεται στην προβολή της έννοιας του μέγιστου κέρδους με την ελάχιστη προσπάθεια, ενώ ταυτόχρονα ενισχύεται η αίσθηση και της κοινωνικής καταξίωσης μέσω αναφορών όπως:

«… φανταστείτε τον εαυτό σας, ένα χρόνο από τώρα, να ανεβαίνει στη σκηνή πολυτελών ξενοδοχείων, δεχόμενο την επιβράβευση της εταιρείας και του πλήθους των συνεργατών της, να απολαμβάνει τα μαγευτικά αξιοθέατα των μεγαλύτερων Ευρωπαϊκών πόλεων, να καμαρώνει με το νέο του αυτοκίνητο και να βλέπει με υπερηφάνεια τη φωτογραφία του στα έντυπα και στους χώρους της εταιρείας ως διακεκριμένο στέλεχος …»

Μερικά σημαντικά στοιχεία

Στα 90% των δικτύων πολυεπίπεδου marketing ο κάθε νέος πελάτης και υποψήφιος επιχειρηματίας αναλαμβάνει τη δέσμευση να πραγματοποιεί μια ελάχιστη μηνιαία ατομική κατανάλωση των ειδών της επιχείρησης, ώστε να μπορεί να διατηρεί τη θέση του ως μέρος της δομής. Σε άλλες περιπτώσεις υπάρχει επίσης υποχρέωση καταβολής ενός ποσού ως δικαίωμα εισόδου, ή/και μια ετήσια συνδρομή.

Επίσης καλείται να προμηθευτεί από την εταιρεία ένα διαφημιστικό πακέτο, το οποίο θα τον βοηθήσει να προχωρήσει στη δημιουργία της δικής του δομής. Το περίεργο είναι ότι συνήθως καλείται να πληρώσει για το πακέτο αυτό. Κομμάτι της συμμετοχής του στο δίκτυο είναι και η παρουσία του σε μια σειρά εκπαιδευτικών σεμιναρίων και συνεδρίων, τα οποία εμφανίζονται ως μη υποχρεωτικά, στην πράξη όμως «είναι άκρως απαραίτητα για την επιτυχή του πορεία», για τα οποία επίσης καλείται να καταβάλει ένα αντίτιμο.

Στα συνέδρια αυτά παρουσιάζονται συνήθως τα πιο επιτυχημένα μέλη του δικτύου, από όλο τον κόσμο, τα οποία έρχονται να μοιραστούν τις εμπειρίες τους, μέσα σε ένα κλίμα γενικής ευφορίας. Κυρίως όμως λειτουργούν ως τονωτικά της ψυχολογίας των παρισταμένων. Στο επίκεντρο της φιλοσοφίας λειτουργίας των δικτύων πολυεπίπεδου marketing είναι η έντονη κινητοποίηση των μελών προς την κατεύθυνση της επίτευξης του στόχου τους και οι συγκεντρώσεις αυτές συμβάλλουν στη δημιουργία ενός ομαδικού πνεύματος ενθουσιασμού και πίστης στην μεσομακροπρόθεσμη αποδοτικότητα της προσπάθειας.

Πρέπει επίσης να γίνει αναφορά και σε κάποιες ακραίες περιπτώσεις στις οποίες ο κάθε εμπλεκόμενος στο σχήμα παίρνει προμήθεια απλά και μόνο για την εγγραφή νέων συνεργατών, χωρίς να εμπλέκεται η πώληση κάποιων προϊόντων. Μια τέτοια περίπτωση ακροβατεί στα όρια της νομιμότητας, καθώς τέτοια σχήματα προκάλεσαν έντονες κοινωνικές αναταράξεις στο Ισραήλ το 1983, στη Ρουμανία το 1993, στη Ρωσία το 1994, στην Αλβανία το 1997.

Τέλος, με τη διάδοση του διαδικτύου, μια σειρά από υπηρεσίες κυρίως διαφημιστικής φύσεως (διαφημιστικά mail, μπάρες συνεχούς ροής διαφημίσεων, pop-up windows), λειτουργούν στη λογική της εγγραφής νέων μελών και της πληρωμής για την παρακολούθηση διαφημίσεων.

Η γενική εικόνα

Από την οπτική γωνία της επιχείρησης η πρακτική αυτή αφαιρεί τα κόστη διανομής, διαφήμισης και προώθησης των προϊόντων, τα οποία τις περισσότερες φορές, ανάλογα και με το προϊόν, μπορεί να ανέρχονται και στο 60% της τιμής με την οποία το προϊόν φτάνει στον τελικό καταναλωτή μέσα από τα συμβατικά κανάλια. Επίσης δημιουργεί καταναλωτές με εξάρτηση από τα προϊόντα της, οι οποίοι είναι ταυτόχρονα άμισθοι πωλητές, αλλά με πολύ ισχυρά κίνητρα για μεγάλη απόδοση. Στα παραπάνω πρέπει να συνυπολογίσει κανείς ότι οι περισσότερες εταιρείες δεν παράγουν οι ίδιες τα προϊόντα που διαθέτουν στην αγορά, αλλά αξιοποιούν παραγωγικές μονάδες που παράγουν για λογαριασμό τρίτων . Προφανώς τα δεδομένα αυτά συνθέτουν την εικόνα εταιρειών που μπορούν να λειτουργήσουν με πραγματικά πολύ μεγάλα περιθώρια κέρδους και ελάχιστα λειτουργικά έξοδα και πάγια στοιχεία.

Από την οπτική γωνία των πελατών-πωλητών τα πράγματα δεν είναι και τόσο θετικά. Η πώληση ενός προϊόντος ή μίας υπηρεσίας δεν είναι καθόλου εύκολη υπόθεση, είτε πρόκειται για δικτυακό, είτε για συμβατικό marketing. Άλλωστε αυτό είναι ένα δεδομένο που καθημερινά ταλαιπωρεί το σύνολο σχεδόν των μικρομεσαίων επιχειρήσεων και των ελευθέρων επαγγελματιών στην Ελλάδα, αλλά και σε όλο τον κόσμο. Η πώληση είναι μια ολόκληρη επιστήμη και ως τέτοια διδάσκεται στις οικονομικές σχολές όλου του κόσμου. Επίσης η επιτυχία ενός πωλητή είναι άμεσα συνδεδεμένη τόσο με το πραγματικό περιεχόμενο και την ποιότητα του προς πώληση είδους, όσο και με τις προσωπικές ικανότητες και δεξιότητες.

Τα παραπάνω αναμφισβήτητα δεδομένα του χώρου της οικονομίας και των επιχειρήσεων, καθιστούν ιδιαιτέρως δύσκολη την πώληση προϊόντων από κάθε πελάτη-πωλητή μιας εταιρείας πολυεπίπεδου marketing. Αυτός είναι και ο λόγος που οι περισσότεροι πελάτες-πωλητές, με την παρότρυνση και των αναδόχων τους, που έτσι κι αλλιώς έχουν προφανές συμφέρον, στρέφονται περισσότερο στην προσπάθεια προσέλκυσης νέων μελών ώστε να μεγαλώσουν τα δίκτυά τους και να φτάσουν στο ποθητό αποτέλεσμα που είναι ένας σημαντικός αριθμός νέων μελών, «κάτω» από αυτούς. Ουσιαστικά δηλαδή το πρόβλημα της πώλησης προϊόντων μετατίθεται σε άλλους. Εάν επιτύχουν τη δημιουργία αυτής της δομής τότε έχουν τη δυνατότητα να κερδίζουν, χωρίς να κάνουν τίποτε, καθώς το δίκτυο που δημιούργησαν «δουλεύει» γι αυτούς.

Όμως ποιες είναι οι πραγματικές προοπτικές ενός τέτοιου σχήματος; Η απάντηση μπορεί να δοθεί με μια απλή ανάλυση. Μπορεί να υποθέσει κανείς ότι η δραστηριότητα μιας εταιρείας πολυεπίπεδου marketing στην Ελλάδα αρχίζει με 10 άτομα ως βασικούς αρχικούς εταίρους-επιχειρηματίες. Μια επίσης λογική υπόθεση είναι ότι ο καθένας από αυτούς θα προσελκύσει 10 πελάτες-πωλητές. Η παραδοχή της προσέλκυσης 10 νέων μελών από κάθε παλιότερο χρησιμοποιείται σε ολόκληρη την ανάπτυξη της δομής. Το αποτέλεσμα φαίνεται στο απλό σχήμα που ακολουθεί.

επίπεδο Α: 10

επίπεδο Β: 100

επίπεδο Γ: 1.000

επίπεδο Δ: 10.000

επίπεδο Ε: 100.000

επίπεδο ΣΤ: 1.000.000

Προκύπτει έτσι ένας συνολικός αριθμός συμμετεχόντων ίσος με 1.111.110. Ο αριθμός αυτός, λαμβάνοντας υπ’  όψιν τα δεδομένα της απογραφής του 2001 (εξαιρώντας τις ηλικίες 0-20 και άνω των 70, και θεωρώντας ότι τα 4.200.000 άτομα που απομένουν κατανέμονται σε 2.500.000 νοικοκυριά) εξασφαλίζει στη συγκεκριμένη εταιρεία πολυεπίπεδου marketing μερίδιο αγοράς της τάξης του 44%, το οποίο μάλλον θα πρέπει να θεωρείται οριακό, αν όχι υπερβολικό.

Είναι προφανές ότι το 1.000.000 των ανθρώπων που βρίσκονται στη βάση της πυραμίδας αποτελούν το 90% των συνολικών μελών της δομής. Ταυτόχρονα οι ίδιοι αυτοί άνθρωποι στη βάση της πυραμίδας δεν έχουν πια καμία δυνατότητα να προσελκύσουν νέους πελάτες, καθώς έχει ουσιαστικά εξαντληθεί το διαθέσιμο αγοραστικό δυναμικό. Αλλά ακόμη και εάν καταφέρουν να προσελκύσουν το σύνολο του καταναλωτικού κοινού της χώρας (κάτι αδύνατο από κάθε άποψη) δεν αντιστοιχούν παρά 2,5 πελάτες για κάθε ένα από αυτούς.

Άρα 1.000.000 μέλη του επιπέδου ΣΤ δεν προσδοκούν κανένα κέρδος από τη συμμετοχή τους στο σχήμα. Από την άλλη πλευρά τα μέλη των άλλων επιπέδων έχουν να μοιραστούν, ανάλογα με τους αλγορίθμους που χρησιμοποιεί η εταιρεία, το ποσό που συγκεντρώνεται από τις αγορές των καταναλωτών των πιο κάτω επιπέδων, τα ποσά που αφορούν την προμήθεια διαφημιστικών πακέτων και τις συνδρομές, αν υπάρχουν.

Τα μέλη του επιπέδου ΣΤ θα αποτύχουν στην προσπάθειά τους να προσελκύσουν νέους πελάτες και αργά ή γρήγορα θα αποθαρρυνθούν και θα εγκαταλείψουν το σχήμα. Αυτό προκαλεί ουσιαστικά και την κατάρρευση του δικτύου, καθώς χάνεται το 90% των μελών του.

Βέβαια η διαδικασία ανάπτυξης του φαινομένου και η τελική του κατάρρευση γίνεται σε ένα βάθος χρόνου το οποίο επιτρέπει στα άτομα των επιπέδων Α και Β και ίσως και σε μερικούς του Γ, να αποκομίσουν σημαντικά κέρδη. Όμως παραμένει το γεγονός ότι ένα ποσοστό 90% των συμμετεχόντων βγήκαν χαμένοι ενώ και ένα ποσοστό 9,9% στην καλύτερη των περιπτώσεων δεν έχασε τίποτε, ή κέρδισε ελάχιστα. Μόλις το 0,01% κέρδισε πραγματικά καλά λεφτά από το σχήμα. Η παραπάνω ανάλυση είναι προφανώς απλουστευτική του φαινομένου και δεν εμπλέκει παράγοντες όπως η ποιότητα των προσφερόμενων προϊόντων, τονίζει όμως την εγγενή αδυναμία αυτών των σχημάτων: το απλό άλλα σημαντικότατο δεδομένο του πεπερασμένου πληθυσμού της ομάδας-στόχου.

Μια εμπορική επιχείρηση της συμβατικής οικονομίας στοχεύει στη δημιουργία και διατήρηση ενός αγοραστικού κοινού και στη συνέχεια στην αύξησή του, μέσω της καλής ποιότητας, την καλή διαφήμιση και προώθηση, ή άλλων χαρακτηριστικών καινοτομίας και πρωτοτυπίας του προϊόντος της, το οποίο είναι στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος. Αντίθετα στις επιχειρήσεις πολυεπίπεδου marketing το προϊόν έρχεται κατά κανόνα σε 2η ή και 3η μοίρα, καθώς το κύριο βάρος της προσπάθειας προσέλκυσης πελατών-πωλητών κατευθύνεται στην προβολή της «επιχειρηματικής ευκαιρίας».

Δεν μπορεί να αρνηθεί κανείς ότι υπάρχουν εταιρείες στο χώρο του πολυεπίπεδου marketing με πολύχρονη παρουσία στις διεθνείς αγορές και εξαιρετικά οικονομικά στοιχεία. Πρόκειται κατά κανόνα για τις εταιρείες εκείνες που δίνουν σημασία και στα διατιθέμενα προϊόντα, τόσο στο επίπεδο της παραγωγής τους, όσο και στις πωλήσεις των προϊόντων και εκτός της δικτυακής δομής. Όμως στις περιπτώσεις αυτές είναι οι ίδιες οι εταιρείες και κάποιοι καλοί πωλητές τους που καταγράφουν σημαντικά κέρδη.

Γενικά συμπεράσματα

Το πολυεπίπεδο marketing σε καμιά περίπτωση δεν είναι παράνομη δραστηριότητα, με τη νομική έννοια του όρου, αν και οι φορολογικές παράμετροι που σχετίζονται με αυτά τα έσοδα είναι ένα σημείο συζήτησης. Επίσης αν κάποιος κατορθώσει να μπει αρκετά νωρίς μέσα στη δομή κάποιας εταιρείας του χώρου και τα προϊόντα της έχουν ευρεία γκάμα και καλή ποιότητα, μπορεί όντως να δημιουργήσει τις βάσεις για μια αποδοτική ενασχόληση.

Όμως, όπως με κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα, πρέπει κανείς να αφιερώσει χρόνο και κόπο για την αναπτύξει. Σε καμιά περίπτωση τα χρήματα δε θα έρθουν τόσο εύκολα όσο επαγγέλλονται τα σχετικά φυλλάδια, και, το κυριότερο, θα έρθουν μόνο σε πολύ λίγους. Για το μεγαλύτερο ποσοστό των εμπλεκομένων μελών ελλοχεύει ο κίνδυνος να «αναγκαστούν» να ξοδέψουν αρκετά χρήματα (σε αγορές προϊόντων, παρακολούθηση σεμιναρίων-συνεδρίων, αγορές διαφημιστικών πακέτων, συνδρομές κλπ) και ακόμα περισσότερο χρόνο και ενεργητικότητα, χωρίς κανένα αποτέλεσμα.

Από κοινωνικής άποψης το φαινόμενο έχει αρχίσει να γίνεται επικίνδυνο. Σε προσωπικό επίπεδο η πιεστική ανάγκη κάθε εμπλεκόμενου μέλους να προσελκύσει νέα μέλη και να φτιάξει το δικό του δίκτυο, οδηγεί συχνά στη μεταφορά αυτής της πίεσης σε συγγενείς και φίλους, οι περισσότεροι από τους οποίους δεν είναι δεκτικοί στις προτροπές. Σε μακροκοινωνικό επίπεδο, εκμεταλλεύεται την γενικότερη οικονομική κρίση, που σε συνδυασμό με τα διαμορφωμένα καταναλωτικά δεδομένα, ταλαιπωρεί το μέσο Έλληνα. Οι υποσχέσεις και, απατηλές, προοπτικές μεγάλων κερδών με μικρή έως μηδενική απασχόληση, συνιστούν μια πρόταση που μπορεί να παραπλανήσει αρκετούς και να τους οδηγήσει σε μια εντελώς αντιπαραγωγική διαχείριση του χρόνου και των δυνατοτήτων τους. Τέλος, συμβάλλει, σε ένα βαθμό, στην προώθηση μιας σειράς προτύπων που κεντρικό άξονά τους έχουν τον άκρατο καταναλωτισμό και την κοινωνική καταξίωση μέσω του νεοπλουτισμού.